זכויות יוצרים

15 בספטמבר, 2022

שימוש במוזיקה על-ידי משפיעני רשת בפרסומים עבור גורמים מסחריים ברשתות חברתיות

השימוש ההולך וגובר בעת האחרונה של חברות וארגונים בפרסומים שיווקיים ברשתות חברתיות, שנעשים על-ידי משפיעני רשת (Influencers), הוא תופעה שיווקית מעניינת שיש לה ערך כלכלי לא מבוטל. זאת, בין היתר, בשל העובדה כי פעילות המשפיען, המייצר תוכן אותנטי ומעלה אותו לפרופיל שלו ברשתות החברתיות, היא מדידה ובמיוחד לאור זאת שקהל העוקבים של המשפיען עוקב אחריו מרצון.

מדובר בפרקטיקה שיווקית נפוצה בעולם וגם בישראל שיש לה אספקטים משפטיים מגוונים. ההיבטים המשפטיים נוגעים לשלבים שונים של ההתקשרות עם המשפיען: בתחילת ההתקשרות יש חשיבות רבה להיבטים חוזיים ומסחריים, ובין היתר, לפרמטרים שקשורים לסוג הקמפיין, קהל היעד, תקציב, קידום ממומן בנכסי המותג ועוד, לרבות קניין רוחני בתוצרי הפרסום ואופן השימוש בו, שיפוי וביטול התקשרות; במהלך ביצוע הפרסומים באמצעות המשפיען יש חשיבות רבה, בין היתר, להגדרת מטרות ויעדים לקמפיין השיווקי בדגש על צמצום חשיפה משפטית אפשרית כגון פגיעה בפרטיות, לשון הרע, פגיעה במוניטין וכיוצ"ב ולעמידה בתנאי ומטרות ההתקשרות. גם לאחר סיום ההתקשרות באופן פורמאלי, יש לתת את הדעת להיבטים שונים הנוגעים לאפשרויות השימוש בתוצרי המשפיען; ליכולת להגביל את משך הפרסומים; למשמעות סיום ההתקשרות בתום הקמפיין השיווקי ברמה האופרטיבית, ועוד.

במזכר זה, נבחן את האפשרויות, ובעיקר את המגבלות, הנוגעות לשימוש בתוכן המוגן בזכויות יוצרים (מוזיקה בעיקר, אך לא רק), בפרסומים שנעשים על-ידי משפיענים עבור גורמים מסחריים, בין היתר, ברשתות חברתיות. יודגש כי פעילות המשפיען בהקשר של שימוש לא מורשה בזכות יוצרים עלולה ליצור חשיפה משפטית שמעבר להשלכות הכלכליות, יש לה גם היבט של פגיעה במוניטין של החברה או המותג המסחרי.

אין ספק כי מוזיקה משדרגת כל פוסט, ויכולה לסייע בהפיכת תכנים כמו סרטוני וידאו לוויראליים (Viral Content). עם זאת, בפרט, לפני שעולים בקמפיין שיווק רשתי בשיתוף פעולה עם משפיען, יש להביא בחשבון שגם במקרה בו מדובר למשל בפוסט (Post) או סטורי (Story), שהוכן על-ידי משפיען, המפרסם תוכן מקורי עבור חברה מסחרית או מותג עסקי בשילוב מוזיקה, יש לוודא כי המשפיען רכש רישיון כדין לשימוש במוזיקה לצרכים מסחריים או כי הוא משתמש במוזיקה חינמית המותרת לשימוש מסחרי.

בהקשר זה יש לציין כי מתן קרדיט לכותבי השירים, אמנים ובעלי זכויות לא פוטר את החברה המפרסמת בנוגע לזכויות היוצרים. ישנם אומנים ויוצרים אשר לא מעוניינים ששמם יצורף או ישויך למותג, מוצר או שירות שהם לא תומכים בהם באופן אישי.

עוד יש להביא בחשבון שמוזיקה שמוגדרת חופשית או חינמית לשימוש מסחרי ברשת חברתית אחת, לא מאושרת או מותרת לשימוש בפלטפורמה חברתית אחרת. כך, לא ניתן לצאת מנקודת הנחה שניתן להעלות מוזיקה מהספרייה החינמית של TikTok ל-Instagram או מהספרייה החינמית של YouTube ל-TikTok וכיוצ"ב, אלא יש לבדוק היטב את תקנוני השימוש ואילו שימושים מאפשרת כל פלטפורמה, ומה הם התנאים וההגבלות במיוחד בהקשר של שימושים מסחריים-עסקיים.

פתרון אפשרי שניתן לשקול הוא רכישת מנוי באתרים להורדת מוזיקה ולשימוש בה. קרי, אתרים המאפשרים רכישת מנוי להורדת מוזיקה לצרכים ושימושים מסחריים המוגדרת מתוך ספרייה (מנוי על-פי צרכי המשתמש). במרבית המקרים, המוזיקה שמורידים מהאתרים השונים במסגרת המנוי מוגנת בזכות יוצרים, והיא מאפשרת שימוש במגוון רחב של פלטפורמות, לרבות Facebook, Instagram, YouTube, TikTok ועוד. יש לשים לב לתנאי השימוש באתרים האמורים שכן במקרים מסוימים בהם ההורדה של מוזיקה היא בחינם, תנאי השימוש מחייבים מתן קרדיט ליוצר או לאתר עצמו.

בנוסף, יש לשים לב לזכויות והמגבלות המפורטות ברישיון השימוש/המנוי/הרישיון של השיר הספציפי או האתר הספציפי.

להלן נעמוד על הפלטפורמות השונות וכיצד ניתן, על אף המגבלות הקיימות, לעשות שימוש במוזיקה שתשולב בפרסום השיווקי שנעשה על-ידי המשפיען.

TikTok

הרעיון שעומד בבסיס הפלטפורמה כרוך בבחירת מוזיקה מתאימה שתשולב בסרטונים כדי שיהפכו וויראליים, ובין היתר, סרטונים שיצרו משפיענים, כך שישווקו לקהל היעד. המוזיקה הזמינה בספריית TikTok  מוגנת בזכויות יוצרים וברישיון והיא חוקית לשימוש. עם זאת, ב-TikTok קיימת גם אפשרות למשתמשים להוסיף צלילים משלהם וברוב המקרים, וזה המקום שבו מתרחשות רוב ההפרות של זכויות היוצרים.

נכון להיום, TikTok לא מזהה או מסירה באופן אוטומטי תוכן שהפר זכויות יוצרים, אלא התוכן יוסר על-ידי הפלטפורמה רק כאשר בעלי זכויות היוצרים יבקשו להסירו. ב-TikTok קיימות ספריות מסודרות עם הפרדה בין התוכן החינמי לתוכן בתשלום. כאשר נכנסים ומצלמים סרטון חדש ניתן לבחור ב-Sound או Commercial Sound, אז באופן אוטומטי הספרייה שנפתחת באפליקציה היא ספריית הסאונד הכללית. לפיכך, יש להיכנס במיוחד לתוכן מסחרי ולבחור את המוזיקה הרלוונטית רק משם. לקריאה בנושא Audio Library בטיקטוק לחץ כאן. ל- Audio Library(royalty free music) בטיקטוק לחץ כאן.

Facebook ו-Instagram

בשל מגבלות הקשורות בהיבטים שונים של זכויות יוצרים, לחשבונות עסקיים אין גישה למוזיקה בעת יצירת תוכן וידיאו ב-Instagram או ב-Facebook. לכן, כאשר מגדירים באינסטגרם חשבון עסקי, מצטמצמות אפשרויות הסאונד למוזיקה המאושרת לשימוש מסחרי.

בהנחיות למוזיקה של Facebook נזכר במפורש כי: "שימוש במוזיקה למטרות מסחריות או לא אישיות באופן מיוחד הוא אסור אלא אם בידיך הרישיונות המתאימים." בהקשר זה יובהר כי הסנקציה של פייסבוק בנושאים של שימוש בלתי מורשה היא חמורה: "אם תפרסם תוכן המכיל מוזיקה בבעלותו של מישהו אחר, ייתכן שהתוכן שלך ייחסם, או שייבדק על ידי בעל הזכויות הרלוונטי ויוסר אם השימוש שלך במוזיקה זו אינו מורשה כנדרש. ייתכן שלא תוכל לפרסם סרטונים המכילים מוזיקה או לגשת אליהם בכל מדינות העולם".

בשים לב למגבלות שונות שקשורות ברישיון השימוש, יש להביא בחשבון בהקשר הזה כי עלולים להיווצר מקרים של הפרת זכויות יוצרים גם כאשר משתמשים במוזיקה בדרך הזו, ולכן במסגרת פלטפורמות אלו נכון לשקול לעשות שימוש אך ורק במוזיקה הנמצאת בספרייה ייעודית שנרכשת במיוחד לצרכי הפרסומים.

YouTube

בפלטפורמה של YouTube בעלי זכויות היוצרים מחליטים באיזה אופן מותר להשתמש במוזיקה שלהם. בנוסף, קיימת מערכת זיהוי אודיו אוטומטית המאתרת את קטעי המוזיקה המוגנים שכלולים בקליפ ומערכת זו יכולה לבצע, בין היתר, הוספת פרסומת שמתנגנת לפניו, שהכנסותיה מתחלקות בין YouTube ובעלי הזכויות. בנסיבות מסוימות, בעלי זכויות יוצרים יכולים לשנות את כללי המדיניות שלהם ולשלוח בקשה להסרה בגין הפרת זכויות יוצרים.

ב-YouTube קיימת ספריה חינמית של מוזיקה להורדה ללא הפרת זכויות יוצרים לשימוש מסחרי. בספריית האודיו של YouTube Studio אפשר למצוא מוזיקה ואפקטים קוליים שניתן להשתמש בהם בסרטונים מבלי שנדרש להסדיר רישיון שימוש בתשלום. יש לשים לב שהספרייה מחולקת לסרטונים שבהם יש צורך בייחוס זכויות יוצרים (זכות מוסרית ליוצר), ולסרטונים שבהם אין צורך בייחוס זכות יוצרים. במידה שיש דרישה לייחוס (זכות מוסרית), השימוש החוקי מותנה במתן קרדיט מתאים תחת תיאור הסרטון.

רישיון שימוש ברפרטואר היצירות והביצועים מבעלי הזכויות

לצד האפשרות לתור אחר מוזיקה חינמית, ניתן להסדיר רישיון עם בעלי הזכויות במישרין – בשיר מוקלט טיפוסי, יש להסדיר את ההרשאה לשימוש מול בעל הזכויות הקיימות ביצירות (מלים, לחנים ועיבוד), מול אלה הקיימים בהקלטה (חברות תקליטים או אדם פרטי), ומול אלה הקיימים בביצוע (זמרים, נגנים).

באותם מקרים שבהם בעלי הזכויות במלים, לחן ועיבוד העניקו לאקו"ם סמכות להעניק רישיונות בשמם, ניתן להסדיר עם אקו"ם רישיון מתאים. לא תמיד הדבר ישים, שכן בחלק מהמקרים בעלי הזכויות לא מעניקים רישיון לאקו"ם לייצגם בתחום זה מלכתחילה (במיוחד, אך לא רק, כשמדובר במוזיקה זרה). רישיון מבעלי הזכויות בהקלטה – ניתן לקבל רק בפנייה ישירה לבעלי הזכויות (בהעדר גוף בישראל המייצג מפיקי התקליטים באופן קולקטיבי), ולבסוף מאת בעלי זכויות המבצעים.

לצד הפנייה לבעלי הזכויות, יש לקבל הסכמה לשימוש גם מאת היוצרים עצמם והמבצעים; זאת, באותם מקרים שבהם אלה העבירו זכויותיהם ביצירות ובביצועים (כגון בעסקת מכירת זכויות או בעת קיומם של יחסי עבודה וכדומה). שימוש במוזיקה לצורכי פרסומת כרוך בפגיעה ב"זכות המוסרית", זכות שאיננה עוברת לצדדים שלישיים לעולם, אלא נותרת בידיו של היוצר או המבצע. בנוסף, יש להקפיד על מתן קרדיט ליוצר/המבצע.

בכל הנוגע לאקו"ם, הרישיון מותנה בקבלת אישור מהיוצר באמצעות אקו"ם ובתשלום חד-פעמי. כל שימוש באורך חלקי או מלא של היצירה מצריך רישיון מאקו"ם. גובה התמלוגים עבור שימוש ביצירה כחלק מפרסומת נקבע על-פי בקשת היוצר. רישיון הפרסומות של אקו"ם ניתן עבור הרשות לשלב יצירה מוזיקלית או ספרותית מרפרטואר אקו"ם במסע הפרסום. רישיונות הפרסומת הינם רישיונות פרטניים הנקבעים לאחר משא ומתן עם היוצר. מסיבה זו, על-פי פרסומי אקו"ם לא קיים תעריף קבוע לרישיון עבור שימוש ביצירה בפרסומת.

לאור האמור, בכל הנוגע להתקשרות עם המשפיען, יש לתת דגש לכך שעל המשפיען להסדיר תשלום לאקו"ם בכל הנוגע לשימושיו במוזיקה מרפרטואר היצירות של אקו"ם.

*    *    *

לסיכום, שימוש במוזיקה ברשתות חברתיות נפוץ ביותר ומתגבר מיום ליום, כאשר השימושים הם מגוונים ומוסיפים עניין רב וערך מוסף לתכנים. רשתות חברתיות מגבילות את השימוש במוזיקה לצרכים מסחריים, ובכלל זה שימוש במוזיקה באמצעות משפיעני רשת.

שימוש ביצירה מוגנת בזכות יוצרים לצרכי פרסום מהווה שינוי משמעותי באופייה ובהקשרה, ולכן שמורה ליוצר או בעל זכות היוצרים הזכות לאשר או למנוע את השימוש בה. היוצר או בעל זכות היוצרים אינו חייב להתיר קישור בין יצירתו לפרסום למטרה מסחרית או אחרת, וההחלטה נתונה לשיקול דעתו הבלעדי.

עם זאת, תקנון השימוש (Terms of Service) ברשתות החברתיות השונות מאפשר למשתמש לעשות שימושים מוגדרים ומסוימים בלבד בתכנים שהועלו, ומומלץ לקרוא היטב את התקנונים הרלוונטיים לכל פלטפורמה, בדגש על שימוש שאינו פרטי (קרי – התנאים והמגבלות לשימוש במוזיקה על-ידי גוף מסחרי לצרכי פרסום ושיווק של פעילותו העסקית).

כאמור, שימוש במוזיקה במיוחד על-ידי גורם עסקי-מסחרי ללא הסדרת רישיון שימוש מתאים עלול להוות הפרה של זכויות יוצרים על כל הנובע והמשתמע מכך. חשוב לציין כי מי שמפר זכות יוצרים של אחר, גם אם לא ידע שהוא מפר זכות כזו וגם אם ההפרה נעשתה בתום לב, הרי שהוא ייחשב כמפר לכל דבר ועניין (ייתכן שתהיה לכך השפעה על גובה הפיצוי אך לא על עצם הקביעה כי מדובר בהפרה של זכות יוצרים).

עוד יודגש , כי חוק זכות יוצרים, תשס"ח-2007 ("החוק"), קובע, בין היתר, זכות לקבלת סעד של פיצוי ללא הוכחת נזק בגין כל הפרה בסכום של עד 100,000 ש"ח, וכן ניתן לעתור לסעד של צו מניעה. חוקיהן של מדינות נוספות שהתוכן זמין אצלן עלולים לחשוף את המשתמש לפיצויים בסכומים גבוהים יותר ללא הוכחת נזק. כמו כן, בית המשפט רשאי לחייב את הנתבע במתן דין וחשבון לתובע לגבי פרטי ההפרה. החוק קובע גם כי במקרים מסוימים עלולה הפרה של זכות יוצרים להוות עבירה שסנקציה פלילית בצידה.

הסקירה לעיל הינה בבחינת תמצית. המידע הכלול בה נמסר למטרות אינפורמטיביות בלבד ואין במידע כדי להוות ייעוץ משפטי.

בכל שאלה או הבהרה בנושאים המפורטים במזכר זה, ניתן לפנות לאנשי הקשר שלכם במשרדנו או ל: