חנויות קטנות ובלי קופות: כך ייראה עתיד המרכזים המסחריים

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il   

מאז פתיחת שוק המסחר הפיזי מחדש ב-2021, חל גידול בפדיונות של מרבית מרכזי המסחר, הרשתות והחנויות. מרביתנו "חגגנו" בקניות, במסעדות ובחופשות - שרובן התקיימו בישראל. אמנם הגדלנו את ההזמנות באונליין, אבל השנה נבנו כ-400 אלף מ"ר של שטחי מסחר נוספים, מרביתם ברחובות, מתחת לבית ובמרכזים שכונתיים. בסגור ליבם, השחקנים בשוק שמחו שהשמים לא ייפתחו "מחר". אך מה צפוי בשווקים בשנה הקרובה?

שנת 2021 הייתה מהשנים הרווחיות של מרבית השחקנים בשוק המסחר הקמעונאי. הפדיונות הממוצעים של מרכזי המסחר, הרשתות והחנויות עלו ב-10%-5% בממוצע ביחס לשנת 2019 (טרום הקורונה). הנהנים העיקריים היו מרכזי "הלבשת הבית" (חנויות רהיטים, עיצוב ואקססוריז לבית), המרכזים השכונתיים והמרכזים הפתוחים.

בתתי-השווקים נהנו בעיקר רשתות הלבשת הבית, האופנה (בפרט אופנת הספורט) וחלק מעסקי ההסעדה. בין הגורמים לכך נמנים היציאה מהסגרים וביצוע הרכישות כצורך וכפיצוי; העובדה שבתקופת הקורונה מרבית האוכלוסייה נהנתה מגידול ברמת ההכנסות (לא רק בסקטור ההייטק); תחושת העושר של הציבור גדלה עם עליית שווי הנכסים שבבעלותו (כלכלה התנהגותית); והשמיים הסגורים שהשאירו את כוח הקנייה כאן.

  

המרוויחים: מזון ואופנה

כתוצאה מהעלייה ברמת החיים, תחושת "היעדר הזמן", הרגישות למחיר שקטנה (בקרב חלקים הולכים וגדלים באוכלוסייה), בעיית העומס בכבישים והרגלי הצריכה שהשתנו בתקופת משבר הקורונה - גדל הביקוש להיצע שקרוב לבית, לרכישות באונליין ולביצוע הזמנות ומשלוחים. הביקוש צפוי לגדול גם בשנה הקרובה.

המרוויחות ביותר הן רשתות הסופרמרקט (מעל 5% רווח תפעולי ויותר, ובמצב שהשוק גדל מינורית בגודלו במונחים שנתיים), וחנויות האופנה (מעל ל-10% רווח תפעולי, ו-60% רווח גולמי ויותר). מעניין לציין שרשתות האופנה התחילו לראשונה בשני העשורים האחרונים את מכירות סוף העונה רק בדצמבר, ובכלל, היינו עדים השנה לחגיגות הנחות מינוריות של סוף השנה עם מבצעים בשוליים.

אלו שהרוויחו פחות היו פעילויות מרכזי הפנאי והבילוי, וחלק מעסקי ההסעדה ובתי הקפה (בשנתיים האחרונות נסגרו 2,000-3,000 מסעדות ובתי קפה) חווים ירידה בהיקפי הפעילות. זאת ועוד, המחסור בכוח האדם מול הוצאות קבועות ומשתנות שמתעצמות, מקטינים את רווחיות עסקי ההסעדה ומחייבים יצירת מחזורים גדולים מאוד ובשעות פעילות מצומצמות יותר. כצפוי, השחקנית שהשתלטה על שוק ההסעדה והרווחיות היא חברת השליחים וולט, שנוכחותה מורגשת בכל מקום.

נתח רכישות המזון והסופרמרקטים באונליין עומד כיום על כ-7.5%, בהשוואה לכ-6% ב-2019. בקטגוריית האופנה - נתח האונליין כיום הוא כ-20%, לעומת כ-18% ב-2019. בקטגוריית ההסעדה - כ-20% כיום, לעומת 15%-10% ב-2019. משמע, המכירות באונליין מהוות כבר קרוב לחמישית מכוח הקנייה של משקי הבית.

התרחבות מרכזי המסחר

עד שנת 2025 ואילך קיימות תוכניות לכ-100 מרכזי מסחר חדשים. האם בעקבות הקורונה והשלכותיה יוסבו המרכזים הסגורים המתוכננים לפורמט "פתוח" ו/או שכונתי, והאם נחזה בקיטון מהותי בהיקף הפתיחות, בהקפאת תוכניות ו/או בהסבתם לייעודים אחרים? ועוד שאלה: האם המרכזים החדשים שיפותחו יבואו על חשבון מרכזים ישנים שיסגרו?

המרכז השכונתי הופך למקום נדרש והכרחי בחיי היומיום. לכן צפוי המשך פיתוח מואץ של היצע המרכזים השכונתיים, בקצב של 10-15 מרכזים בשנה לפחות. על פי הדיווחים של הקבוצות הגדולות, אלה התוכניות לעתיד הקרוב: ביג תבנה כ-115 אלף מ"ר (כולל הרחבות ב"ביגים" קיימים) בעשרה מרכזים, רני צים יגדיל בכ-80% את שטחי המסחר שבבעלותו במידה וימומשו כל הנכסים בהקמה, ויבנה כ-66 אלף מ"ר בשמונה מרכזים.

עזריאלי יבנו 59 אלף מ"ר נוספים בתשעה מרכזים (כולל הרחבות). מליסרון יבנו 17 אלף מ"ר בחמישה מרכזים (כולל הרחבות). מגה אור וג'י ישראל יפתחו כל אחת מרכז אחד, תוספת של כ-5,000 מ"ר ו-2,000 מ"ר בהתאמה.

מרכזי המסחר האלה יופעלו על פי אסטרטגיות שיווקיות מעודכנות - הם יתפקדו ככיכר העיר, מקום לראות ולהיראות. העתיד יהיה בציפוף, בבנייה ובעיצוב מחדש ליצירת צרכנות חדשה. החנויות יהיו בהכרח קטנות יותר, בשילוב עם שינויים טכנולוגיים הכוללים מצלמות ומסכים במקום תאי מדידה, ארנקים דיגיטליים במקום קופות רושמות והמחסן יימצא במקום אחר.

אלה יהיו חנויות סלקטיביות ובררניות, יצירתיות, מפתיעות ומעוררות השראה. נראה חנויות קונספט חדשות מסוג פופ-אפ, אולמות תצוגה (גם לרכבים), השכרת בגדים, יד שנייה, חנויות ספורט המותאמות לטרנדים של בריאות וקיימות, כולל חנויות ויטמינים ותוספי מזון ומכוני רפואה. כמו כן, יגדל הנתח של שטחי ההסעדה והמרכז יתפקד כמקום לאכול בו, עם חווית הסעדה כמו ברחוב או בשוק. בנוסף, יימצאו מרכזי ספא ויופי, מכוני בריאות ואולמות סקווש.

מחפשים את הערכים

בשוק האופנה, דורות ה-Y וה-Z מעבירים את רכישותיהם מחנויות האופנה לרכישות של מוצרי יד שנייה ו"אופנה בהשכרה" ולמוצרים "כמו חדשים". בעקבות כך, הרשתות והמותגים יתאימו את פעילותם להרגלי הצריכה ולערכים המשתנים, בפרט בנושאי הקיימות.

החברות אדידס ונייקי העריכו שבשנת 2025 כ-50% מהיקף המכירות שלהן יהיה באונליין. בישראל, האונליין והאופליין ישולבו יחד, כשהיחס יהיה 30/70 או 40/60 ובעולם רב ערוצי (אומני צ'אנל). נראה המשך דיגיטליזציה של שוק האופנה (ארנק דיגיטלי וביצוע רכישות ברשתות החברתיות), והשוק ימשיך לצמוח ולגדול. ברם, הנתח שייוותר בידי החנויות הפיזיות יושפע גם ממועד פתיחת השמיים.

בבחינת כלל רכישות האונליין מול האופליין, ההתפלגות החזויה היא חנויות פיזיות 60%-50%, אונליין 25%-20%, ו"שמים פתוחים" (רכישות בחו"ל) 15%-10% - בדגש על השילוב בין ערוצי המכירה.

שוק הסופרמרקטים יגדל כתוצאה מתוספת משקי הבית ומעליית מדד מוצרי המזון. המעבר מחנויות המחיר לחנויות הנוחות ולאונליין (עם הסבה של חלק מהחנויות הפיזיות לחנויות ליקוט) ייתר את הצורך בתוספת היצע השטחים.

גם המותג הפרטי צפוי לגדול, במיוחד אצל השחקנים הגדולים. כמו כן תמשיך מגמת השינוי בהרגלי הצריכה של משפחות רבות שהן קטנות יותר, עירוניות, חסרות זמן ועם נכונות לוותר יותר על המחיר הנמוך. גם טרנד הבריאות והסלים הקטנים יגדלו. כלומר, נקנה יותר אוכל מוכן במעדניות ובחנויות מתמחות, שכמותן ייפתחו "בכל רחוב".

שוק ההסעדה ובתי הקפה ימשיך לגדול, אולם עדיין יירשם הפסד של כ-3 מיליארד שקל בשנה עד שתחזור התיירות הנכנסת. כמו כן, יימשך המעבר ממסעדות גורמה למסעדות קז'ואל ולדוכני שף. טרנד הבריאות והאוכל הטבעוני והצמחוני יתחזק, לרבות תחליפי הבשר. רמת הטכנולוגיה תעלה, במקביל לצורך בשיפור איכות השירות. רשתות בתי הקפה ש"איבדו" את דרכן בשנים האחרונות יסגרו עשרות סניפים, וימציאו פורמטים חדשים. אולי אף ייכנסו שחקנים בינלאומיים חדשים.

בשורה התחתונה, אין ספק שהקורונה האיצה תהליכים והעניקה בוסטר לשווקים.

 הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'